Desde que la publicidad es una profesión como tal se ha trabajado con figuras de éxito para promover el consumo de determinados productos y servicios, históricamente hay marcas que siempre han asociado su credibilidad con el uso de sus productos a importantes figuras del espectáculo o el deporte, ejemplos podemos encontrar en los relojes Rolex o jabones Lux, que por décadas cimentaron su éxito gracias a los rostros que preferían tales artículos. De todos modos, este tipo de apelación a público convivía con la creatividad generada por los publicistas, que complementaba el sello de respetabilidad que asumían los voceros de las marcas publicitadas, así podemos ver marcas que muy pocas veces utilizaron a rostros para protagonizar campañas, como es el ejemplo de Coca Cola.
Pero con el desarrollo de las redes sociales, la fortaleza del apoyo de rostros y figuras se ha ido incrementando hasta niveles insólitos, el surgimiento de “influencers” ha quitado el protagonismo que tenían los medios tradicionales para divulgar los diferentes mensajes publicitarios, y sobre todo, le ha quitado influencia a las campañas que no tenían incidencia las figuras populares, es por esto que cada vez más las campañas se han sostenido en rostros populares ya que hacen competencia directamente a las campañas surgidas para redes sociales, se ha llegado al paroxismo que en el espacio donde se refleja la mayor creatividad publicitaria en el mundo, el Super Bowl, haya una alta proporción de anuncios protagonizados por figuras populares y se haya remarcado a su vez la falta de originalidad de las piezas exhibidas en comparación de años anteriores.
Que existan figuras populares protagonizando campañas de alto impacto puede tener efectos muy positivos en la imagen del producto o servicio promovido, pero a la vez puede provocar una serie de percances si esta figura cae en una serie de errores que podría poner en jaque al mismo producto publicitado, esta semana hemos conocido dos casos en que algunos rostros nacionales perdieron auspicios producto de serias acusaciones en su contra. El primero es el laureado actor Luis Gnecco, acusado por su ex esposa de violencia intra familiar, al conocerse esta denuncia, Watt’s, compañía que representa a Danone en Chile, suspendió la participación de Gnecco en la campaña del yogur griego Oikos, de alta recordación en el mercado y ya con largos años de exhibición. Una situación similar padeció la “influencer” Catalina Vallejos, que públicamente rechazó la vacunación en contra del Coronavirus y varias marcas que ella trabajaba en redes sociales rompieron sus compromisos comerciales. Hay casos aun más notables, tal vez el más conocido de estos es el experimentado por el golfista Tiger Woods, que luego de haberse accidentado al conducir bajo la influencia del alcohol y además de haber protagonizado un bullado divorcio, perdió alguno de sus contratos más valiosos.
La encrucijada de la publicidad es notoria, mientras se hace evidente la falta de originalidad de los mensajes publicitarios, los rostros, que cada vez más toman el protagonismo de las campañas, pueden de la noche a la mañana perder su respetabilidad pública, y de pronto, también poner en jaque a los productos promovidos. Será interesante saber cuales son las decisiones que tomarán las marcas y las agencias publicitarias en un ambiente que es dócil para la reputación tanto de figuras como de las marcas publicitadas, porque recordemos que las compañías también pueden dañar la reputación de las figuras que encabezan campañas, tal vez la presencia de Ivan Zamorano en la campaña del Transantiago es el mejor ejemplo.
