Dejaremos de lado la actualidad televisiva y centraré esta columna en un análisis de un aviso publicitario. Quiero dejar de antemano que parte de la inspiración que me motiva a hacer esta descomposición fueron los siempre interesantes comentarios que Fernando Castro (Fernastro) hizo a través de su canal de YouTube, Fernando se merece un buen homenaje en donde quiera que esté. Su compañía, a pesar de su ausencia física, ha sido imperecedera.
El aviso estudiado ha sido elegido con pinzas, desde que lo vi me llamó mucho la atención, hay elementos muy destacables tanto en la duración del aviso, como en las escenas elegidas y una letra de la canción que más que ser pegadiza es una verdadera declaración de principios. Me quedaré con esto último, no existe mensaje publicitario que mejor define las finalidades de una institución que el comercial del Banco de Chile estrenado en los primeros meses de 1989 y realizado por la filial chilena de la gigante de la publicidad mundial McCann Erikson.
El comercial es de por sí largo, dos minutos de duración, lo que hace llegar a pensar que este spot se vio en su versión más reducida en las tandas publicitarias chilenas (algo similar a otro gran anuncio del ’89, el de Entel). El comercial muestra un gran popurrí de rostros, escenarios geográficos y actividades económicas que pretenden representar la totalidad del país, tanto en su extensión territorial como en la diversidad económica, así como mostrar imágenes de chilenos de todos los estratos sociales, económicos, etáreos e incluso étnicos, algo bastante inusual para esos momentos, si se eliminan las pocas escenas alusivas al banco, sería un clip perfecto para una campaña política o gubernamental.
Sin dudas que este comercial no se entiende por el jingle que acompaña este anuncio, habla fuertemente del sentido histórico de un banco que se aproximaba a su primer centenario y que incluso notables chilenos como Pablo Neruda eran cuentacorrentistas, pero más allá de aferrarse a su dilatada trayectoria enfatiza su discurso en la promoción de la libre empresa, del espíritu empresarial y de la economía de mercado, “Chile se hace una empresa” señala tajantemente una parte de la canción, asumiendo que el Banco de Chile no solo financia y promueve proyectos, sino que se constituye en un baluarte y defensor de la economía de libre mercado, del propósito de una nación enfocada a su capacidad exportadora o de una manera aún más osada, defender el proceso económico adoptado en Chile desde los primeros años de la dictadura cívico militar y que luego de la crisis de 1982 (que puso en riesgo mismo la existencia del banco) había recuperado el impulso gracias a la orientación exportadora de nuestra economía.
Más allá de los alcances políticos que podría acarrear este mensaje, en consideración que aquel 1989 era un año de elecciones presidenciales y parlamentarias en donde se temía por parte del mundo empresarial un retroceso de las políticas libre mercadistas, hay un dato muy interesante que intensifica la credibilidad del comercial: la notable selección de personajes que aparecen en pantalla. Más que ser un aviso donde interactúan actores y modelos, el aviso del Chile aparecen rostros totalmente reales; campesinos, choferes de camiones, fotógrafos de plazas, rostros caucásicos, mestizos e indígenas, no hay una apreciación falsa o “publicitaria” de Chile, sino que representa una visión muy fidedigna de Chile y su más variada diversidad.
El mensaje no busca atraer nuevos clientes ni nada por el estilo, este es un verdadero manifiesto de la finalidad de una institución bancaria, que busca más que vender créditos afirmar una presencia en todo el país, defendiendo algunos principios que todavía eran lejanos para muchos compatriotas, pero que invita con un mensaje propositivo y optimista los desafíos de un país que entraba a una fase de irremediable modernización. Todo esto se contrasta con los avisos frívolos y poco empáticos de las instituciones bancarias actuales, apelando más a los estilos de vida de los futuros consumidores que a un aspecto general de las finalidades de un banco, y por otro lugar, de los comerciales de instituciones como las AFP, que más que asegurar confianza a sus afiliados, atemorizan al consumidor con sus mensajes alusivos a una “expropiación” de los fondos personales de pensiones. El comercial del Banco de Chile, realizado en un momento crucial, apuesta por un ánimo auténtico sobre las finalidades de esta institución bancaria.
